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2019新聞

高潔絲牽手阿里零售通,3.8檔期跑通全域營銷,樹立品牌擁抱B2B新范本!

2019-03-12

【2019年3月12日,上海訊】剛剛過去的3.8女王節(jié),對(duì)高潔絲(金佰利集團(tuán)旗下品牌)而言有著特殊的意義。因?yàn)榫驮谶@一天,高潔絲與阿里巴巴零售通正式簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議;在3.8節(jié)期間,高潔絲與零售通第一次嘗試,通過線上與線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷方式,構(gòu)建B2B2C的全鏈路營銷閉環(huán)活動(dòng),樹立了一個(gè)品牌商擁抱B2B的新范本;值得注意的是,2019年也恰逢高潔絲品牌的百年誕辰。作為世界上首個(gè)一次性婦女衛(wèi)生巾品牌,高潔絲也是目前衛(wèi)生巾市場上增速最快的品牌之一。這三件事加在一起,可謂是“三喜臨門”。

牽手阿里零售通,達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議

高潔絲自2018年入駐零售通以來,獲得令人亮眼的成績。在2018年6.18期間,高潔絲與零售通平臺(tái)通過品牌直播活動(dòng),創(chuàng)造了單天銷量破千萬的記錄,直播期間彈幕互動(dòng)超40000+條。高潔絲在與零售通合作的一年多時(shí)間,不斷創(chuàng)造著平臺(tái)銷售的奇跡。

2019年3月8日,金佰利(中國)有限公司董事總經(jīng)理張海嬰與阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海在阿里巴巴濱江園區(qū)正式簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在現(xiàn)場,雙方回顧了過去一年的合作,張海嬰表示,通過與零售通的合作,高潔絲在快速下沉渠道,創(chuàng)新營銷賦能渠道,以及開拓更多生意來源等幾個(gè)領(lǐng)域均取得了顯著的成績。期待2019年能夠攜手零售通共創(chuàng)新紀(jì)元。林小?;貞?yīng),零售通的成長離不開品牌的支持,賦能品牌的同時(shí),也是在為平臺(tái)本身賦能。也希望在2019年,零售通能和高潔絲攜手,做到合作策略化、運(yùn)營精細(xì)化。

擁抱B2B的正確姿勢,樹立合作新范本

當(dāng)然,這里所說的“運(yùn)營精細(xì)化”,不僅僅是停留在口號(hào)上,也落在了實(shí)處。3.8節(jié)檔期間(3月1日-3月8日),高潔絲聯(lián)合阿里巴巴零售通、天貓小店、餓了么等平臺(tái),首次合作完成了線上線下聯(lián)動(dòng),從分銷到動(dòng)銷,從B端再C端的全鏈路整合營銷活動(dòng)。

高潔絲通過阿里零售通觸達(dá)傳統(tǒng)小店,組織了一場“高潔絲百年有你,美孟可岐”的大促活動(dòng)。在線上,高潔絲利用微博等社交陣地,通過與明星代言人孟美岐在線上的互動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢,為小店進(jìn)行引流;同時(shí),聯(lián)合餓了么平臺(tái),在指定天貓小店推出3.8折活動(dòng),利用外賣平臺(tái)拉動(dòng)門店銷售。在線下,高潔絲選擇了4座城市,分別打造了孟美岐粉絲打卡店和高潔絲百年旗艦店,利用粉絲經(jīng)濟(jì)引流,增值小店。

與此同時(shí),針對(duì)零售通用戶的APP,高潔絲通過開機(jī)屏+H5以及首頁畫面等整合多方資源,與零售通一起聯(lián)合組織“一百年有你,高潔絲獻(xiàn)禮”的主題內(nèi)容營銷,通過多種形式(文字+海報(bào)+視頻),加強(qiáng)高潔絲品牌的在傳統(tǒng)小店的渠道認(rèn)知建設(shè)。

活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,此次3.8檔期高潔絲GMV已超過2018年11月全月;同時(shí)3月5日高潔絲在衛(wèi)生巾品類較之前份額提升2.9倍;首次與天貓小店舉辦聯(lián)合訂貨會(huì),同比動(dòng)銷店數(shù)增長412%,同比點(diǎn)均GMV增長101%;孟美岐粉絲打卡店高潔絲單日銷量暴增10倍以上。

高潔絲渠道市場負(fù)責(zé)人盛曉旻告訴新經(jīng)銷,高潔絲作為非深分強(qiáng)勢品牌,這次是與零售通打造線上線下全域營銷的“首秀”。在過去,品牌商做活動(dòng)通常是不可能做到線上線下全鏈路的整合營銷,線上活動(dòng)就是在線上;線下活動(dòng),只能在線下。即使是通過線上打廣告,吸引消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn),但你也完全不知道消費(fèi)者的體驗(yàn)如何,ROI如何,數(shù)據(jù)反饋的不透明,導(dǎo)致品牌做營銷沒有抓手。

現(xiàn)在借助阿里零售通平臺(tái),不僅僅可以幫助高潔絲完成基礎(chǔ)的小店分銷動(dòng)作,還可以通過零售通后端的小店標(biāo)簽管理系統(tǒng),結(jié)合高潔絲此次活動(dòng)的整體策略目標(biāo),篩選出符合活動(dòng)的目標(biāo)店,做精準(zhǔn)的費(fèi)用投放、活動(dòng)落地。背靠阿里系的資源,將高潔絲在社交平臺(tái)和生活平臺(tái)集合的流量,引入到線下,完成商品在小店的動(dòng)銷動(dòng)作。同時(shí),C端消費(fèi)者在小店的交易數(shù)據(jù),又會(huì)回流到零售通平臺(tái)上。

坦率地說,高潔絲與零售通的初次嘗試,完美實(shí)現(xiàn)了一次B2B2C,線上線下的整合營銷活動(dòng),而這些在過去完全不可能實(shí)現(xiàn)。

新經(jīng)銷過去一直在強(qiáng)調(diào),B2B的價(jià)值,不簡簡單單是商品的分銷通道,它更是品牌在做營銷策略前,可參考的“數(shù)據(jù)庫”,也是策略實(shí)施后可實(shí)時(shí)觀察的“試驗(yàn)田”。此次高潔絲與零售通的合作,線上線下聯(lián)動(dòng),可謂是品牌全面擁抱B2B的新范本。合作不是單方的索取,而是雙方的相互成就。B2B為品牌完成一次B2B2C的全鏈路營銷活動(dòng),讓品牌營銷找到抓手,而品牌也為B2B平臺(tái)通過“站外引流”的形式,為門店帶來流量,建立了平臺(tái)與小B端用戶的高粘性。

在新經(jīng)銷看來,快消B2B已經(jīng)走過了最初的跑馬圈地,管道建設(shè)階段。2019年,快消B2B正開始逐步地做好平臺(tái)建設(shè),精細(xì)化運(yùn)營。如果說過去為吸引品牌商入駐,B2B所宣導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)賦能只是一句口號(hào),那當(dāng)下則正式開始進(jìn)入落地實(shí)施階段,此次高潔絲與零售通的合作亦是例證。這次高潔絲的百年誕辰活動(dòng),是試點(diǎn),亦是開始。

抓住B2B紅利,實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車

在過去,快消品品牌的崛起,其制勝的關(guān)鍵是渠道驅(qū)動(dòng),通過渠道深耕,建立長鏈條的深度分銷體系。但弊端也非常明顯,長鏈路分銷的背后是高企的人員成本,對(duì)于單一品牌、單一產(chǎn)品類目來說,這樣的成本投入是巨大的。另外,由于長鏈路的分銷存在著多個(gè)獨(dú)立經(jīng)營主體,這就導(dǎo)致業(yè)務(wù)鏈條的不透明,商品分銷、動(dòng)銷數(shù)據(jù)是一個(gè)個(gè)信息孤島,品牌商無法做到精準(zhǔn)費(fèi)用投放和營銷策略落地。而B2B的出現(xiàn),毫無疑問,則為品牌提供了另外一種“深度分銷”的可能。

B2C電商崛起時(shí),抓住紅利的品牌往往能“一戰(zhàn)成名”,比如淘系品牌三只松鼠。B2B亦是如此,借助B2B高效的分銷網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)快速低成本的渠道下沉,幫助品牌開拓更多生意來源;基于B2B的在線化、可視化分銷特征,品牌可以做到精準(zhǔn)推廣、精準(zhǔn)傳播;通過B2B高效的反饋閉環(huán),借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù),尤其是品類洞察部分,可以為品牌商的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持;當(dāng)然,B2B也是品牌商在制定營銷策略計(jì)劃時(shí),可小范圍測試迭代的“試驗(yàn)間”。

在新經(jīng)銷看來,渠道數(shù)字化變革,影響的不僅僅是商品分銷這一單一環(huán)節(jié),而是以渠道為載體,貫通從商品研發(fā)創(chuàng)新,到商品流通搬運(yùn),再到商品體驗(yàn)消費(fèi)的整條鏈路。數(shù)字化渠道能為每一個(gè)環(huán)節(jié),提供不同功能的支持,這是未來B2B賦能品牌的最大價(jià)值。抓到B2B的紅利,并快速迭代嘗試,這也將會(huì)影響到品牌商在下一輪市場格局中的排序。

關(guān)于高潔絲

Kotex?高潔絲?品牌 1920年誕生于美國,是全球首個(gè)對(duì)大眾進(jìn)行經(jīng)期知識(shí)教育的衛(wèi)生巾品牌,使一次性經(jīng)期護(hù)理用品被廣泛接納。近一個(gè)世紀(jì)以來,高潔絲幫助全球無數(shù)女性享受這款革命性產(chǎn)品所帶來的便利。秉持卓越的創(chuàng)新,高潔絲以高品質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的設(shè)計(jì),不僅滿足女性朋友的生理需求,更令每位女性在生活中倍感呵護(hù)和自信。

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