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盒裝面紙、手帕紙、衛(wèi)生卷紙、餐巾紙、婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、嬰兒紙尿褲……就是靠著這些日常紙制消費(fèi)品，誕生于1872年的美國金佰利公司，躋身于世界500強(qiáng)企業(yè)，公司全球年營業(yè)額達(dá)到140億美元。1994年，金佰利進(jìn)入中國，然而直到2004年才終于峰回路轉(zhuǎn)，初見曙光。

　　十年換了十一個總裁

　　2004年末，浙江溪口大雪紛飛，金佰利(中國)投資有限公司內(nèi)部會議悄然進(jìn)行。聽著各部門帶來的喜訊，上任一年多的總裁邵青鋒的臉上終于見到了一縷陽光。公司實施的“轉(zhuǎn)型變革”戰(zhàn)略初見成效，多年虧損的企業(yè)看到了扭虧的曙光：升級換代的新型產(chǎn)品銷量迅速增加，特別是高檔產(chǎn)品銷量翻了一番，紙巾產(chǎn)品在上海占據(jù)了市場份額第一?！斑@是讓人高興的年底?！鄙矍噤h在凌晨1點(diǎn)擠出時間與記者交談時，發(fā)出這樣的感慨。
　　如果排列在中國“走麥城”的跨國公司，金佰利大概算一個。盡管這個世界著名紙制品公司1994年收購“舒而美”進(jìn)入中國，并以這一本土知名品牌作為開拓市場的主打產(chǎn)品，然而其發(fā)展戰(zhàn)略卻未結(jié)出碩果。10年來金佰利在華投資近20億元人民幣，銷售額卻沒有同步增長甚至出現(xiàn)下滑，成為公司全球業(yè)務(wù)中惟一不賺錢的市場。個中原因外人很難說清，但高層領(lǐng)導(dǎo)“不服水土”無疑是癥結(jié)之一。十年中，中國公司竟然換了11個洋總裁，但依然難起沉疴。2003年底，金佰利總部“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”，將曾經(jīng)在美國學(xué)習(xí)和工作10多年，又在中國公司擔(dān)任過財務(wù)總監(jiān)的邵青鋒請了回來，委以總裁重任。
　　“2001年8月，我第一次進(jìn)中國公司時，就感覺到金佰利是一個好的老品牌，內(nèi)部管理很人性化。但是公司來到中國就像不食人間煙火，只是照搬美國經(jīng)營管理和市場營銷的那一套，收購‘舒而美’后，卻不清楚如何整合雙方的優(yōu)勢，結(jié)果問題一層層顯露出來。我每次去美國總部，都覺得非常沒面子?！?
　　深知公司優(yōu)劣何在的邵青鋒出任中國總裁后，干的第一件事情就是開會，讓大家振蕩腦筋，振奮精神。這樣的會議經(jīng)常開到凌晨3點(diǎn)，大家爭論十分激烈?！拔腋杏X到當(dāng)時公司里彌漫著一種失敗的氣氛，但是員工對公司有著深厚的感情，爭論能夠使他們在摩擦中閃出火花。我鼓勵大家說，我們這些人誰都不笨，一定能把這個全球500強(qiáng)企業(yè)在中國這個市場上做好?！?
　　受過中國傳統(tǒng)教育的邵青鋒，還率領(lǐng)公司全體高層管理人員來到湖南韶山，在毛澤東故居前列隊，發(fā)出“絕地而起”的行動宣言：“一起努力，我們一定會做好?！庇浾咴诮鸢劾?004年11月投產(chǎn)的南京新廠看到，所有車間和生產(chǎn)進(jìn)度表上，都醒目地寫著這句口號。

　　了解市場才能占領(lǐng)市場

　　做好一家企業(yè)，固然需要高昂的士氣，更離不開腳踏實地的務(wù)實精神。邵青鋒率領(lǐng)金佰利中國團(tuán)隊走向了市場?！爸袊袌鲇肋h(yuǎn)不會是美國市場，從一開始我們就應(yīng)當(dāng)抱著敬畏的心態(tài)做市場。同樣一個產(chǎn)品如果在美國賣一塊錢，在中國一定要砸成五毛錢才有競爭力。在中國，所有跨國公司都面臨這樣的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?
　　金佰利公司的衛(wèi)生巾是很大一塊業(yè)務(wù)，誕生于1920年的世界首片高潔絲衛(wèi)生巾就是由金佰利公司發(fā)明的，中國現(xiàn)有3億多女性需要使用衛(wèi)生巾，其市場潛力不言而喻。但是，對于邵青鋒這個男性總裁來說，搞這樣產(chǎn)品的市場調(diào)查，可實在有些撓頭，“最初我只是離得衛(wèi)生巾貨架遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，看消費(fèi)者購買行為，慢慢才敢于站在貨架前與購買者攀談，詢問他們選擇產(chǎn)品時首先考慮什么，結(jié)果知道目前的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時更關(guān)注外觀，每當(dāng)市場上出現(xiàn)一種新品衛(wèi)生巾，我都會買回來拆開進(jìn)行研究?！?
　　以市場調(diào)查為先導(dǎo)，金佰利中國公司大刀闊斧地轉(zhuǎn)型行動開始了。邵青鋒提出戰(zhàn)略目標(biāo)：“2004年，我們的銷售必須增長。不能再用高成本做低檔次的產(chǎn)品，沒有競爭力的產(chǎn)品必須退出市場?！睘榇耍究车袅烁偁幜Φ偷闹睏l衛(wèi)生巾和低價護(hù)翼產(chǎn)品，從韓國引進(jìn)金佰利專利技術(shù)，對“舒而美－瞬吸藍(lán)”產(chǎn)品從原材料到外包裝進(jìn)行了徹底的升級換代，在護(hù)墊產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上加入時尚元素，有的外包裝上特意設(shè)計了少女們喜歡的卡通人物和星座圖案。有些產(chǎn)品的外包裝和色彩，是由邵青鋒根據(jù)調(diào)查結(jié)果親自挑選的。與此同時，公司加大了廣告投入，并面向活力青春女性開展了“瞬吸藍(lán)/舒而美——我的活力周記”競賽，使新產(chǎn)品很快打開了市場。與此同時，公司減少了沒有成本優(yōu)勢的紙尿片的生產(chǎn)，推出金佰利在全球最暢銷的高檔好奇嬰兒紙尿褲；并對中國消費(fèi)者熟悉的舒潔衛(wèi)生紙和面巾紙重新設(shè)計了包裝，使其更新穎，更有時尚感。
　　金佰利中國團(tuán)隊初戰(zhàn)告捷?！芭c2003年相比，我們的業(yè)績有了顯著增長，高檔產(chǎn)品幾乎翻了一倍，全世界的分公司都發(fā)來了賀信，總部負(fù)責(zé)國際市場的高級副總裁在信中贊揚(yáng)我們幫助金佰利公司增強(qiáng)了對中國的信心。對我自己來說，大家努力，這是最開心的事情。但是我仍然睡不著，在考慮今后怎么發(fā)展。”面對新的一年，邵青鋒自信地說：“我們會讓競爭對手寶潔很頭疼?！倍顿Y2億元人民幣的南京新廠，無疑是他手中的重要砝碼。
　　記者感悟：盡管有著牢固的根基和全球網(wǎng)絡(luò)，外加大量廣告投入，但跨國公司如果經(jīng)營不當(dāng)，同樣也會遭遇失利，金佰利這樣一個百年企業(yè)在中國市場的經(jīng)歷便是例證。而金佰利中國公司10年被動一朝翻身的事實再次證明，企業(yè)只有了解市場，了解消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新，才能最終在市場上贏得成功。

(《經(jīng)濟(jì)日報》報道）